PMFとは商品やサービスが消費者のニーズにマッチし、市場に適合している状態のことです。
スタートアップや新規事業の開始に重要な指標とされます。
今回はPMFとはどのような状態なのかを説明し、実施の手順や代表的な検証方法を紹介します。
MENU
PMF（プロダクトマーケットフィット）とは？
PMF（プロダクトマーケットフィット）とは、product（商品）がmarket（市場）にfit（適合）している状態という意味です。
顧客を満足させる商品・サービスが適した市場で提供されている状態を意味しており、事業を立ち上げる際やビジネスに成功するために重要な考え方とされています。
ここではPMFの意味について説明し、PSF（プロブレムソリューションフィット）との関係についてもみていきましょう。
事業の立ち上げ段階に必要な2つの要素
PMFは、事業の立ち上げ段階に必要とされる考え方です。
ビジネスを成功させるためには、事業の立ち上げ段階で以下の2つの要素が揃わなければなりません。
- 顧客の要望に叶う商品
- 適切な市場に提供されている状態
近年、消費者のライフスタイルや価値観、考え方は多様化しており、それに合わせて提供されるサービスや商品も多種多様になっています。
そこに新規参入する際は、PMFを達成していない状態、すなわち商品と市場が適合していないと、どんなに優れた商品・サービスであっても事業の成功は望めないでしょう。
PMFを達成することの重要性
PMFは、スタートアップの成功に不可欠です。
事業の開始にPMFがうまくいかないと、どんなに良い商品・サービスを開発しても求める消費者に届けることができません。
消費者ニーズの多様化が進むなかで、最適な市場を選ぶことがスタートアップの事業を成功させるためには必要です。
ここでは、スタートアップにおけるPMFの重要性について紹介します。
多様性が進む中で消費者のニーズを正確に捉えられる
消費者ニーズの多様化に伴い、市場が細分化・複雑化して新しい市場も増えています。
増え続ける市場のなかから適切なものを選び、消費者が満足する商品・サービスを提供しなければなりません。
市場の選択を誤ると、どれだけ良い商品であっても必要とする消費者に届かず売上が伸びないことになります。
多様化が進む時代に消費者ニーズを正確に把握するには、PMFが欠かせません。
顧客のニーズを満たす商品・サービスを作り出せる
スタートアップが事業を始める段階では、売れる商品・サービスを作ることに注目しがちです。
しかし、商品をどの市場に売り出すかという視点が定まらないと、選ばれる商品・ サービスを生み出すこともできません。
事業の失敗で多いのは、ニーズのない商品・サービスを作ってしまうことです。
そのような失敗は、PMFを達成できないことで起こります。
選ばれる製品を生み出すためには、PMFが必要です。
市場調査を十分に行い、市場動向や消費者のニーズを把握しなければなりません。
PMFの状態に達している場合は、顧客のニーズを満たす商品・サービスを提供できている、理想的な状況といえるでしょう。
PMFの実現で消費者が満足する商品・サービスを提供できるようになると口コミが発生し、評判が拡散されて売上が伸びるという良い循環が生まれます。
PMF実現の前に「PSF」を達成する必要がある
PMFを実現するには、その前にPSFを達成しなければなりません。
PSFとは「Problem/Solution Fit」の略で、顧客が抱える課題を解決する商品・サービスが提供されているという意味です。
PSFでは顧客の課題を特定し、その解決策を模索して達成します。
ここでは、PSFを達成する必要性やPSFを達成する手順を紹介しましょう。
PSFを達成する必要性
PSFは顧客が抱える問題に対し、自社の提供している解決策が合致した状態を指します。
そのため、PMFを実現するには、まずはPSFが実現していることが前提です。
顧客の課題を解決できる商品・サービスを提供できない状態であれば、提供するものが顧客のニーズに合わずPMFを達成できません。
顧客の抱える問題や課題の解決にはさまざまな方法があり、まずは顧客の課題を分析・検証し、自社ができる解決策を考えることが必要です。
SFを達成するための手順
PSFの達成は、以下の手順で行います。
1.解決すべき課題を発見
2.解決策を模索
3.購買意欲の確認
解決すべき課題は企業内で思い込んでいるだけでなく、解決を望む顧客が実際にいることを確認しなければなりません。
アンケートなどを使い、市場のリアルな状況を把握することが必要です。
解決策では課題を本当に解決できるのか、顧客に理解を得られるのかを重視します。
ただ、「あれば嬉しい」という状態ではなく「お金を払ってでもそれが必要である」というレベルの解決策であることが求められます。
どんなに顧客の課題を解決できる商品・サービスでも、お金を払ってでも購入したいと思わなければ意味がありません。
どのくらいの金額が適切な金額だと感じるのかも調査しておく必要があります。
PSFが完了したら、PMFの手順に進みます。
PSFはPMF成功のために必要な前提といえるでしょう。
PSFからPMFに移行するプロセス
PSFが完了したら、商品・サービスを市場にリリースしてPMFの状態に移行します。
具体的に行う手順は以下のとおりです。
- MVPの開発・リリース
- 継続的な市場のリサーチ
- PMFの検証
- プロダクトの改善と拡大
MVPとは「Minimum Viable Product」の略で、決定した市場で想定されるユーザーに価値を提供できる、最小限の解決策を持つ商品・サービスのことです。
PSFの際に行った市場調査は、商品・サービスを市場に公開したあとも継続します。
市場に出して改善の段階に入る際は、PMの検証を行い、改善しながら拡大を図るという流れです。
PMFを確立する4つの手順
PMFを実現するには、まずPSFの状態に達していることが必要です。
PSFを達成したら、以下の手順でPMFを確立します。
- MVPの開発
- MVPを市場に投入
- 市場の評価を改善・拡大
MVPの開発は、実際に商品・サービスが消費者に受け入れられるかを検証するために必要です。
市場に投入して反応をリサーチ、検証と改善を繰り返して拡大を図ります。
PMFを確立するための手順をみていきましょう。
1.MVPを開発する
PSFで消費者の課題を特定し、解決策を見出したらMVPを開発します。
MVPとは、定めた市場で想定される顧客に価値を感じてもらえる最小限の商品・サービスのことです。
MVPは機能を小さくすることをメインにするのではなく、顧客が価値をしっかり感じ取れることが必要です。
競合にはない価値提案を実際に試せなければなりません。
そのうえで機能を最小限に絞るようにしましょう。
例えば、ツールの開発であれば、予定している商品の主要である機能の1つを単体ツールとして提供するなどがあげられます。
2.MVPを市場に投入して反応をみる
次に、MVPを市場に投入します。
MVPは最小限の製品であるため低コストで顧客ニーズの調査ができ、顧客からのフィードバックや検証、改善のサイクルを迅速に行えます。
MVPを市場に投入したあとは顧客の反応をみながらMVPの機能を増やしていき、最終的な完成を目指すという流れになります。
予算にもよりますが、MVPを使う顧客はできるだけ多いほど効果的です。
検証する数が増えるだけではなく、正式な商品・サービスとしてリリースされる際に口コミの数も増える効果が期待できます。
3.市場の評価を検証する
商品・サービスのリリースが完了したら、市場の評価を検証します。
商品やサービスがどの程度市場で受け入れられ、顧客の課題を解決できているかの検証です。
検証にはNPSやリテンションなどいくつか方法があるため、それらを組み合わせて行います。
さまざまな角度から検証を行い、PMFが達成できているか十分に検証してから本格的なリリースに入ることが大切です。
具体的な検証方法については、次の項目で詳しく紹介します。
4.改善と拡大を図る
MVPを利用した顧客からのフィードバックを参考に、MVPの改善を行います。
改善は要望やネガティブな意見を反映させるだけでなく、MVPを使って良かった意見を取り入れてより良くするような反映も必要です。
悪いことを克服し、さらにより良くなることが顧客満足度の向上につながるでしょう。
改善したMVPは再び顧客に提供し、PDCAサイクルなどのフレームワークを使いながら検証と改善を繰り返します。
PMFが達成できたと判断できたら、本格的に経営資源を投下して商品・サービスの拡大を図りましょう。
PMFを進めるためのポイント
PMFを進める際は、注意したいポイントがあります。
まず、検証は継続して行うという点です。
市場は常に変化する可能性があり、今は適切であっても今後ずっと同じとは限りません。
また、改善も繰り返し行う必要があります。
改善の結果、どのような変化があるかの検証も忘れずに行いましょう。
PMFを進める2つのポイントについて紹介します。
市場の変化に合わせて検証を続ける
PMFは実現して終わりではありません。
PMFを達成しても、検証を継続して行うことが大切です。
消費者のニーズは変わりやすく、多様なニーズに合わせて市場も変わってきます。
変化するニーズに応える商品・サービスを継続的に提供できなければ、市場で生き残っていけません。
競合他社がより良い商品・サービスで参入してくる場合もあるでしょう。
消費者は容易に他社へと流れてしまいます。
PMFに終わりはなく、絶えずリサーチして自社の商品やサービスが市場のニーズに合致しているかを検証することが不可欠です。
定期的なリサーチを行うことで、自社の商品・サービスがマッチする新しい市場がみつかるかもしれません。
新しい市場を開拓するためにも、検証や市場のリサーチを続けることが大切です。
改善を繰り返し行う
検証の継続とともに、商品やサービスの改善も繰り返し行います。
改善を行いながら、その結果どのような変化が生じたかもチェックしなければなりません。
売上が伸びた、サービスの利用者数が増えたといった良い結果が出れば改善は成功ですが、売上が落ちたなど反対の結果になった場合は原因を究明し、さらに改善に努めることを繰り返すことがポイントです。
PMFを達成しているかどうかを測定する方法
PMF実現の過程では、商品やサービスが適切な市場に供給されているかを検証しなければなりません。
PMFの状態に達しているかを検証する方法はいくつかありますが、どれかひとつを行うのではなく、複数行ってさまざまな角度から検証することがPMFの実現に効果的です。
ここでは、PMFを検証する代表的な方法を5つ紹介します。
Product/Market Fit Survey
Product/Market Fit Surveyは、PMFを定量的に判断するための検証方法です。
方法はシンプルで、顧客に「MVPが使えなくなったらどう思うか」という質問をし、その質問に対し、「非常に残念」「やや残念」「残念ではない」「該当しない（MVPを使用していない）」という4つの回答を準備します。
4つの回答のうち 「非常に残念」と答えた顧客が全体の40%以上であればPMFを達成したと判断することが可能でしょう。
40%という数字は、数百ものスタートアップの結果を比較して割り出された数字です。
ちなみに、SlackでPMFを実施した際の検証では、51%の顧客が「非常に残念」と回答したということです。
この時点で、SlackはPMFを達成していたことになります。
NPS
NPSとは「Net Promoter Score」の略で、顧客のロイヤリティを計測する指標です。
「企業に対してどれくらいの愛着や信頼を持っているか」を数値化するもので、事業の成長率と高い相関関係があるとされています。
NPSは顧客満足度とは異なります。
顧客満足度は顧客が満足している度合いを示す指標ですが、「満足」が示す範囲は幅広く曖昧です。
「満足」という評価をしても、必ずリピート購入をするとは限りません。
顧客満足度と業績向上との相関性はなく、顧客満足度の向上を目指すことが業績向上に結びつくわけではありません。
そのため、顧客満足度に代わる新たな指標としてNPSが注目されています。
NPSの測定では、「あなたはこの商品・サービスを友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」という質問に対し、0〜10の11段階で回答をしてもらう方法です。
回答により、顧客は以下の3つのタイプに分類されます。
- 0～6：批判者
- 7～8：中立者
- 9～10：推奨者
推奨者は再購入の確立が非常に高く、批判者は否定的な口コミなどで新規顧客の購入意欲に水を差すような存在になる可能性があります。
推奨者の割合から批判者の割合をマイナスし、出した数値がNPSの値です。
リテンション
リテンションとは直訳すると保持・維持という意味です。
マーケティングでは「既存顧客維持」という意味であり、提供している商品・サービスが、どの程度の顧客に継続して使用されているかという指標とされています。
リテンションの測定は、リテンションカーブと呼ばれるグラフで検証します。
リテンションカーブは、リテンション率を縦軸に、リリースからの期間を横軸に設定したグラフです。
リテンション率は、長期間自社の商品・サービスを使用し続ける顧客の割合です。
リテンション率が高ければ、それだけ顧客満足度が高いことがわかります。
リテンション率の維持・向上が売上アップの秘訣です。
リテンション率は、以下の計算式で求めます。
（特定期間終了時の顧客数－期間中に獲得した顧客数）÷期間開始時の顧客×100
特定期間終了時の顧客数から期間中に獲得した顧客数を差し引いた数は、継続顧客数です。
例えば、特定期間開始時に顧客が30人いたケースで、一定の期間中に5人が解約し、新たに10人の新規顧客を獲得したと場合、「（35－10）÷30×100」となり、リテンション率は83%です。
リテンションカーブが途中から横ばいになったとき、PMFの状態に達していると判断できます。
エンゲージメント
エンゲージメントは直訳すると「約束」「契約」という意味で、マーケティングでは顧客とのつながりという意味で使われます。
「企業や商品・サービスなどに顧客が愛着を持っている状態」を表す指標です。
顧客が実際にどのくらい商品・サービスを利用しているかについての調査であり、調査方法は商品・サービスにより異なります。
共通する調査のポイントとしては、その商品・サービスのコアな体験に関わるデータであることが必要です。
得られたエンゲージメントデータは、競合他社の商品・サービスや業界の平均と比較して判断しましょう。
口コミ
口コミがどれだけ投稿されているかも、PMFを検証する指標となります。
好意的な口コミが多い場合はニーズを満たしていると判断できますが、批判的な口コミが多い場合は原因を分析して改善しなければなりません。
口コミはSNSや口コミサイトで自社の商品・サービスを検索するだけで確認できます。
検索エンジンで自社名や商品・サービス名で検索するという方法もあります。
PMFを達成して事業を成功させた5つの事例
PMFを成功させるには、実際の成功例をみることが参考になります。
PMFの成功例として、５つの事例を紹介しましょう。
1.採算度外視で顧客満足度の向上に注力した「FLUX」
FLUXは2018年5月に創業したベンチャー企業です。
AIで顧客のオンライン収益を最大化するためのプロダクトを開発・提供しています。
2019年1月にパブリッシャー向けのワンストップソリューション「AutoStream」をリリースしました。
対象となる顧客はWebメディア・アプリでコンテンツを発信し、ユーザーを呼び込むことで広告収入を得ているメディア企業です。
PMFの期間はプロダクトの汎用化や組織拡大に着手せず、ただひたすら顧客満足度の向上に注力した結果、紹介での導入が増えて営業した際の獲得率は50〜60％に上がりました。
PMFにより、顧客がすでにプロダクトの存在を知っていたためです。
導入前提で問い合わせをもらい、営業に行った瞬間に発注が決まることも多くなったということです。
2.適切な市場を見つけてプロダクト開発をおこなった「SmartHR」
SmartHRは、人事・労務の業務のペーパーレス化やデータ管理を行う「クラウド人事労務ソフト」を提供している会社です。
当初はスタートアップやIT企業をターゲットに展開していましたが、PMFにより飲食店や小売店にターゲットを変え、プロダクト開発を行いました。
ペーパーレス化やデータ管理について顧客のニーズがある適切な市場を見つけたことで、売上が一気に増加したということです。
3.PMFの無限ループで事業を拡大させた「タイミー」
タイミーは、スキマバイト募集サービスを提供する会社です。
PMFの取り組みについて「、PMFを達成しているかどうかはグラデーションがかかっている」という考え方をしています。
「PMFが達成しているかも？」という期間が長く続いて「達成した」といえる時期がくる、そこから次の目標ができてまたPMFをするというように、無限ループによって事業を拡大させてきました。
大切なのは、常にPMFしていることであるとしています。
4.100社以上を対象としたヒアリングを実施した「CloudSign」
CloudSign（クラウドサイン）は、Web上で契約手続きを完結させるサービスを提供する会社です。
同社のWeb契約サービスは、これまで紙で作成し、印刷や捺印、郵送といった手間のかかる契約手続きを大幅に効率化しました。
2015年10月からサービスを開始し、わずか1年半で導入社数は6,000社を超えています。
また、その間の退会社数はゼロという記録を打ち立てています。
サービスの成功を担ったのが、PMFの達成です。
同社ではサービスを開発する前に人材や金融、不動産など紙の書類を多く扱う業界を中心に、100社以上を対象としたヒアリングを実施しました。
サービスの体験と導入事例の提示により古い慣習というハードルを超え、さらにMVPの投入とユーザーヒアリングを行い、サービスを完成させています。
5.ヒアリングを重ねてシステムとニーズの乖離を埋めた「コドモン」
コドモンは保育業務支援システム「CoDMON（コドモン）」を運営する会社です。
Webシステムの企画やデザインを行っていた会社ですが、保育施設からの要望をもとに受託開発したシステムを発展させました。
「CoDMON（コドモン）」は保育業務支援ツールとして複数の機能を実装し、2021年4月時点では全国約8,000施設で活用されています。
成長を遂げるまでには、ヒアリングや改善を繰り返しながらサービスと市場をフィットさせるPMFのプロセスが行われました。
システムのリリース後もヒアリングを重ね、システムと市場ニーズの乖離を埋める作業を行ってきた結果、導入施設数を大幅に拡大しています。
事業の成功に欠かせないPMF
PMFとは、顧客のニーズに合う商品・サービスが、適切な市場で提供されている状態です。
スタートアップや事業開始時に重要であり、事業の成功にはPMFの達成が欠かせません。
スタートアップでPMFに携わり、事業の成長に貢献したいと考える方は、フォルトナベンチャーズを利用してみてはいかがでしょうか。
フォルトナベンチャーズはスタートアップ転職に特化した転職サービスです。
これまで培ってきたスタートアップのCXOやベンチャーキャピタルとのネットワークを活用し、スタートアップへの転職を支援しています。
無料相談もおこなっているので、お気軽にご相談ください。
ハイクラス×ベンチャー転職なら
フォルトナベンチャーズ
◆フォルトナベンチャーズの特徴◆
MVP
– 日本No.1に選ばれたスタートアップ転職支援 –
CXO Network
– スタートアップCXOとの強固なネットワーク –
Career Strategy
– 未来を共に切りひらく人生戦略 –
