【背景・課題】

従来より行われてきた施策のROI（様々な施策効果が含まれた“なかりせば”）を用いた投資意思決定から脱却し、より精度が高く根拠のある意思決定方法を確立したいという目的があった。

年間販売マーケティング予算はX00億円。

【アプローチ】

これらの課題を解決するために、商品・エリア別のROIの算出だけでなく、分析結果可視化のためのダッシュボード整理、結果を実行するための意思決定プロセスの整備を行った。

結果としてROIが100%を下回る施策などが明らかになり、投資効果の悪い施策から良い施策へ予算の組み替えを行った。また、組み替えた場合のシナリオ別のシミュレーションも実施した。

【効果】

年間に、200以上打ち出す施策の中で、重ね合わせても効果のない施策が判明した。問題のあるセグメントを改善することにより、売り上げを落とすことなくマーケティング＆セールスの投資額を削減し、年間約$40-50millionのコスト削減に成功した。

問い合わせ内容の分析により顧客の行動パターンを分類し、チャネルの最適化により費用対効果を高める方策提案を実施しました。

【背景】

クライアントは顧客との対応に利用するデジタルチャネルについてより費用対効果の高い利用方法を求めていました。このためクライアントには各チャネルを利用する顧客の特徴やチャネルごとの費用対効果の分析が必要でした。

【目的】

顧客の行動を分析し、顧客はどのような窓口を使用しているのか、どのような問い合わせをしているのかについて理解する。
顧客がクライアントに対して問い合わせを行う場合、どのようにして窓口を探しているのか、どのチャネルがオンラインで対応可能かについて理解する。

【ソリューション】

下記のデータを収集し、クラスター分析を行うことで、顧客の行動パターンを分析しました。

人的統計： 年齢、性別、職業、学歴等
顧客情報： 保有商品、平均収入、消費パターン等
利用チャンネル： 電話、オンライン、店舗等

【実施結果】

クラスタリングにより顧客の行動パターンを16種類に分類することができました。
顧客がオンラインチャンネルと他のチャンネルをどのように使いわけているか、またチャンネルの利用目的を明らかにしました。
分析結果を生かすことにより、どのような顧客がオンラインでの問い合わせを望んでいるか、オンライン問い合わせの利用をどのようにアピールするかについて明確化し、低コストかつ顧客離れを防止する費用対効果の高い方策を提案しました。

顧客セグメントを識別し、セグメントごとに最適なキャンペーン情報を定義することで、クロスセルの成功率を改善しました。

【背景】

クライアントは、5つの顧客セグメントと17種のキャンペーンを組み合わせており、平均生産物の持続的な成長を目指して、クロスセルの方針を採用していました。

しかしながら、これまでの販売促進戦略では顧客の観点が欠けており、顧客との関係ではなく商品との関係に基づいて、ターゲットとすべき主要顧客の選定を行っていました。

【目的】

商品との関係のみならず顧客との関係も考慮した上で、クロスセルによる販売促進策を策定する。
より詳細かつ包括的な顧客イメージを作成する。

【解決策】

顧客第一の視点に立った上で、「次善の提案」戦略を採用し、以下のプロセスを実施しました。

17あるキャンペーンのクロスセルセグメントに対して最も成長性の高い顧客セグメントを識別する。
顧客セグメントごとに顧客への最適な提案内容を定義する。
1つの提案から得られる期待収益を最適化することで潜在的な成長性を定量評価する。その結果、各顧客について設定されている四半期ごとの契約上の限度額枠における潜在的なROIが最大化される。
「次善の策」での提案を受け取った時点が最適である顧客を識別する分析を行い、適切な時点で適切な商品を提案するクロスセルプログラムを策定する。

【実施結果】

適時に適切な商品を提案するプログラムを実施することで、クレジットカードの新規加入、アップセルのローン返済計画導入および貯蓄型商品販売、クロスセルの支払計画導入について効果が確認された。
週次で顧客プロフィールを再評価する自動プロセスを導入したことによって、「次善の提案」の有効性を検証できるようになった。

顧客流出の危機を回避しマーケットシェアを回復するため、詳細な顧客セグメンテーションの実施と戦略立案、成長ゴールの定量分析を実現しました。

【背景】

クライアントは顧客流出の危機にあり、その原因調査が必要であると考えていました。また、マーケットシェアの回復方法を模索していました。

【目的】

クライアントの顧客流出の原因を明確化し、流出を食い止め、獲得につなげる方法で最善なものを見出す。
短中期的に流出する可能性の高い顧客群を識別する。
顧客流出の分析を行って、上記以外の洞察を得る。

【ソリューション】

経済的な値（収入、価格感度）、販売チャンネル、予約の仕方、チェックインとルート選択の状況といった顧客行動を理解するため、詳細な顧客セグメンテーションを実施しました。
セグメンテーションの結果に基づき決定した戦略目的の達成のために、市場の成長性を考慮した優先順位を以下の手順で設定しました。
成長の最大化を目標にセグメンテーションに優先順位を設定する。
設定したセグメンテーションの優先度に対する成長ゴールを定量化する。

【実施結果】

設定した優先度に従って、顧客獲得のために個人向けのキャンペーンプログラムを実施しました。
キャンペーンプログラムの効果を確認し、顧客行動の変化への対応や持続的な成長に向けた再調整を目的として、セグメンテーションを一新しました。そして、一新したセグメンテーションでキャンペーンプログラムを実施し、結果を踏まえてセグメンテーションをさらに変更するという一連のサイクルを繰り返し実行しました。

【背景】

クライアントはテレビやラジオ、インターネットなどさまざまなメディアチャネルへ投資するマーケティング費用の価格最適化を図りたいと考えていました。

【目的】

1. 企業のマーケティング投資と費用対効果の評価を行う。
2. マーケティングにかける費用が一定の前提で複数のメディアチャネルに同時に費用を投じた場合の契約増加数を、3つの異なる媒体（インターネットを見た後の電話、インターネットを見ずに電話、インターネットからの申し込み）ごとに予測する。
3. 分析から作成した広告費用対効果モデルを用い、新たなマーケティング活動を行った場合の契約増加の予測を行う。

【ソリューション】

1. マーケティング費用の時系列データと多様なメディアチャネルに対する反応パターンを分析しました。
2. 季節変動を考慮した上での複数メディアチャネルへの一斉投資に対する反応率を概算しました。
3. 複数チャネルへの投資の効果を数量化するために探索的データ分析および回帰分析を利用しました。
4. ラジオの宣伝によるインターネットアクセスの増加など、複数メディアチャネルの相乗効果を広告費用対効果モデル化し、定量化しました。
5. 広告費用対効果モデルの分析結果をメディアチャネルへのマーケティング費用の配分に反映しました。

【実施結果】

マーケティング投資と費用対効果の評価からマーケティング費用配分のモデル化を用い、新たなマーケティング活動を行った際の結果予測をすることで、広告費用の削減を実現しました。

1. マーケティング費用の時系列データと多様なメディアチャネルに対する反応パターンを分析しました。
2. 季節変動を考慮した上での複数メディアチャネルへの一斉投資に対する反応率を概算しました。
3. 複数チャネルへの投資の効果を数量化するために探索的データ分析および回帰分析を利用しました。
4. ラジオの宣伝によるインターネットアクセスの増加など、複数メディアチャネルの相乗効果をモデル化し、定量化しました。
5. モデルの分析結果をメディアチャネルへのマーケティング費用の配分に反映しました。

【課題点】

A社は翌年に販売を控えた新車種のブランディングを博報堂コンサルティングに依頼。プロジェクトチームは、少子高齢化や若者の自動車離れの影響で競争が激化するクルマ市場では、顧客ロイヤルティの向上が益々重要になると考え、新車種を皮切りにA社全体のブランド力向上を目指しプロジェクトを開始しました。

【解決策】

チームは、社内外の情報の精査やA社とのディスカッションを実施。A社の企業理念や日本各地に多くの顧客を持つという独自の強みと、地元愛の高まりという日本社会の潮流をかけ合わせ、「全国の地域生活の活性化や上質化に貢献する」という新たなブランドコンセプトを導きだしました。

策定したコンセプトを社会に浸透させるため、プロジェクトチームはこれまでA社が全国一律で行っていた従来型の販売活動を、各地域の販売店舗が“地域に適したライフスタイルの提案と共にクルマを提供する”活動へと変更。顧客へのアプローチ方法を改革しました。
さらに、販売店舗が中心となって行う新車種のオーナー向けイベントや、新車種やA社のファン同士を繋ぐオンラインコミュニティの構築を支援し、クルマを販売して終わるのではなく、顧客がクルマを購入してからA社との関係性を深められる仕組み作りを推進しました。

【結果】

その結果、新車種のブランディング活動前と比べA社の好意度は上昇。さらにこれまでA社の顧客として希薄であった地域でのファン拡大とロイヤルティ向上が実現されました。
プロジェクトを担当したメンバーは、「ブランディングを梃子に顧客のビジネスモデルをも変革していくパートナー、というまさに博報堂コンサルティングが担うべき仕事がそこにあったと感じました」と振り返ります。
A社は同車種で取り組んできた活動を他車種へも展開し、さらなるブランド力向上・ファン獲得に向けて挑戦しています。

【課題点】

B社は主力製品である健康飲料を中心に、他事業も展開する老舗企業。成長期には、日常的な摂取により健康を維持する製品として独自のポジションを確立していましたが、昨今のトクホ・サプリメントを中心とした健康関連商品の登場により、B社の事業は停滞傾向にありました。

そこで博報堂コンサルティングは、B社の中長期における成長戦略(将来の成長方向性)策定を支援し、主力製品以外の新たな事業領域・新製品の創出をサポートしました。

【解決策】

「主力製品のイメージやブランド力が強いB社においては、生活者のニーズや大手競合との差別化を意識しつつ、B社の持つ既存製品、技術、ブランドイメージ等の“らしさ”を活用した新規事業・新製品を展開することが必要だと考えました。」プロジェクトを担当したメンバーは当時をこう振り返ります。

成長戦略の方向性を探るため、プロジェクトチームは市場調査、社内ヒアリング、生活者インタビューを実施。経営層とも議論を重ね、これまで人々の健康を支えてきたB社のブランド資産をレバレッジさせるような成長方向性として「綺麗に歳を重ねることを応援する」というビジョンを導き出しました。

さらに新たなB社の方向性を体現する製品を生み出すべく、プロジェクトチームは生活者へ向けたアンケート調査を実施。生活者のニーズや事業規模、B社らしさを考慮し、売り出すべき新製品のコンセプトを固めていきました。

【結果】

その後も、クライアント社内の意思決定を支援するための売上シミュレーションの構築や、新製品販売に必要な組織体制の変革をサポート。成長戦略や製品コンセプトの策定だけにとどまらない踏み込んだ実行支援により、新製品の販売が実現されました。

B社は現在も、策定したビジョンを軸に新製品を展開し続けており、さらなる企業成長に向け挑戦しています。

【課題点】

C社は世界20カ国以上にネットワークを持つグローバル専門商社。企業買収により事業領域を拡大し、人材の多様化も推進してきました。しかし、そうした業容の変化とグループの拡大に伴い、グループとしてのアイデンティティ・一体感の希薄化が課題に挙げられていました。

そこで博報堂コンサルティングは、あらためてC社が顧客に提供する価値やビジョンを明確化し、それを全社員の文化として定着化させグループの一体感を醸成できるよう、プロジェクトに取り掛かりました。

【解決策】

まずチームは、国内外グループの経営層インタビューを実施しC社の現状を把握。その上で、執行役員合宿やコアメンバー対象の国内外ワークショップ、全社員を巻き込んだグローバル社内調査を実施し、将来想定される事業環境の変化とそれを踏まえたC社の将来ビジョンを検討しました。

さらに、明確化したビジョンを社内に浸透させるべく、10名以上のコピーライターやデザイナーとの協業のもと、日本語・英語・中国語でのビジョンを表現する文章や、ビジョンを象徴する写真・シンボルの開発を進めました。そして、この段階においてもグローバルでの社内受容性調査を実施し、世界中に存在する社員の“言語や文化の垣根を超えた”グループ全員が共感できるC社のビジョンやシンボルの開発に取り組みました。

担当メンバーは当時をこう振り返ります。
「商社というC社の業態においては、モノやカネ等の価値を生む源泉は、働く“ヒト”です。本件では、プロジェクトのプロセス自体を社員の啓発やアイデンティティ浸透の機会と捉え、成果物だけでなく“ヒトづくり”に拘りプロジェクトを推進しました」

【結果】

その後もチームは、策定したビジョンを社内外に正しく理解・実現してもらうためのガイドラインの作成や、ビジョンを社員の行動レベルに落とし込んだ行動指針の開発を支援し、C社のアイデンティティ醸成活動をサポート。

現在では、グループ共通の価値観が社員にすっかり浸透したことで、社員のモチベーションが向上。さらには策定されたビジョンが企業買収の指針や人材採用基準にまで活かされています。

【プロジェクト背景】

スマホ銀行”として順調に業績を伸ばしてきた株式会社じぶん銀行。
さらなる業績の拡大を目指し、新たなCRM戦略の策定・施策の実施を計画。パートナーには、マーケティングやCRMだけではなく、金融、Fin-Techへの卓越した知見が求められた。
そこで選定されたのが、豊富な経験に裏付けられた提案を行ったアビームコンサルティング。
スマートフォン（以下、スマホ）をメインチャネルに付加価値の高いユーザーエクスペリエンス（UX）をお客様一人ひとりに提供し、One to Oneのマーケティングを実践、顧客獲得を実現した。

【課題】

• 収益顧客が限定的な構造の改善
• 顧客に対する資源配分の適正化
• パーソナライゼーションによる顧客との関係構築と強化

【課題解決のソリューション】

• CRM高度化の構想策定から導入支援（要件定義・業務設計・UAT支援）
• スマホを利用した顧客経験価値の新たな創造
• One to Oneマーケティング実現基盤の整備

【成果】

• スマートフォンをメインチャネルとしたCRM活動の抜本的強化の実現
• スマホアプリの全面リニューアルやEBM（Event Based Marketing）機能の導入により、顧客と 継続的な関係を構築
• スマホアプリの利用者数の増加、利用者の利便性・満足度の向上

【プロジェクトの背景】

クライアント企業が事業展開する旅行業界では、近年、OTA(Online Travel Agent)の成長が著しく、オンラインチャネルをa中心に今後更に競争が激化していくことが見込まれています。 加えて、クライアント企業が運営するWebサイトでの旅行商品の売上額がここ数年で頭打ちとなっているという現状を踏まえ、Webサイトの利便性向上・他社との差別化が期待されていました。 こうした中、パブリックDMPの活用による、ユーザの趣味・嗜好に応じた最適な旅行商品をレコメンド表示する仕組みの導入を検討することとなりました。

【活動内容】

レコメンド表示を実現する仕組みの構築に向けて、ベイカレントでは下記の3点を実施しました。

1. 業務要件の具体化
2. システム実現方式の具体化
3. レコメンド表示の継続的改善スキームの策定

1. 業務要件の具体化

ユーザによるWebサイト来訪からレコメンド表示に至る際の、商品マッチングロジックの検討やユーザセグメントの検討、また、レコメンド表示先の画面定義・エリア定義を実施しました。

2. システム実現方式の具体化

クライアント企業で既に導入されているプライベートDMPおよび検索エンジンと、パブリックDMPを接続するための、各ベンダーとの仕様確認・調整や、システム間データ連携方法の策定、システム機能の要件定義などを実施しました。

3. レコメンド表示の継続的改善スキームの策定

レコメンド表示によるCVR向上を目的とする、具体的な分析方法や必要データ、改善効果の検証方法を策定し、また、データ分析 ～ 改善実行・検証までのPDCAサイクルを回すための体制を検討しました。

【プロジェクトの成果】

パブリックDMP導入の意思決定がなされ、システム実装に向けたフェーズに移行することとなりました。レコメンド表示による効果としては、5年間で7.5億の売上向上が見込まれています。